Os pais mudaram, e as peças de publicidade acompanharam

Izabella Souza

Publicado 05/ago7 min de leitura

Resumo

Para se relacionar mais efetivamente com o consumidor, marcas e agências publicitárias tiveram que se reinventar

A paternidade é um assunto que passa por muitos aspectos sociais. Um deles é o avanço de questionamentos sobre igualdade de gênero e “nova masculinidade”, que têm aberto cada vez mais espaço para os pais assumirem um papel diferente no cotidiano da casa e nos cuidados com os filhos.

E com o Dia dos Pais chegando, essa recente realidade ecoa também dentro das agências de publicidade, que carregam um grande senso de responsabilidade para refletir não só esse, mas todos os campos de evolução pelos quais a sociedade atravessa.

Afinal, a clássica imagem do provedor, que ocupa um papel de coadjuvante na criação dos seus filhos, já é coisa do passado, e as empresas têm focado em retratar uma figura paterna mais ativa, presente e protagonista.

Um exemplo rápido dessa mudança pode ser observada em duas campanhas de Dia dos Pais da rede varejista Pernambucanas. Em 2003, a loja aproveitou a data comemorativa para fazer o de sempre: vender.

Embora o filme mostre um pai brincando com os filhos e até tentando trocar uma fralda, o conteúdo é singelo, e o principal objetivo fica mesmo sendo anunciar os produtos e ofertas.

Já na campanha de 2019, feita pela J. Walter Thompson, a marca enaltece a emoção dos pais e propõe o desafio “Quem chora primeiro?”, quebrando inclusive, o estigma de que “homem não chora”. Durante todo o comercial, não há exibição alguma de produtos ou valores em caixa alta.

Assim como a teledramaturgia, a publicidade tem uma antena sintonizada à sociedade. E cada vez mais, as agências e marcas têm feito esforços homéricos para alinhar seus objetivos aos debates da atualidade, com campanhas menos impositivas e que dialoguem mais com o público.

Para Daniel Queiroz, presidente da Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), essa realidade traz importantes trocas: “O público ganhou espaço para dialogar com as marcas, e isso pressupõe trazer a realidade desse público para a publicidade”.


Citação
Nos últimos anos, a sociedade tem clamado por maior representatividade e diversidade. Há muito mais consciência sobre a necessidade de se respeitar os diferentes gêneros e raças, e a publicidade precisa refletir esse movimento. Mais do que isso, a publicidade também ajuda a formar opinião, tem uma responsabilidade social, e nós temos que estar conscientes sobre o nosso papel."
Daniel Queiroz, presidente da Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro)

Os investimentos em campanhas que trabalhem questões como diversidade e equidade de gênero são, inclusive, uma forma de reter clientes: “Sem observar a diversidade em sua comunicação, as marcas podem perder relevância junto aos consumidores. Marcas que hoje não representam os diversos gêneros, raças e estilos em sua comunicação correm o risco de serem preteridas e vistas como alheias a esse movimento social que é global, natural e irreversível”, destaca Queiroz.

38% dos pais não se identificam com imagem retratada na publicidade

Em 2019, um estudo do Google revelou que, na época, 38% dos pais não se identificavam em nada com a imagem projetada pela publicidade nas campanhas relacionadas ao Dia dos Pais. Outros 27% disseram que raramente se viam e se sentiam representados nos comerciais.

Os homenageados apontaram ainda que, pai perfeito (41%), pai com papel papel coadjuvante (32%) e pais muito rígidos e autoritários (30%) são as características apresentadas que menos os representavam.

O estudo também mostrou que os pais gostariam de ver campanhas que retratassem sua presença diária nos cuidados com os filhos (38%) e a divisão igualitária de responsabilidade na criação dos filhos (35%) e nos cuidados com a casa (32%).

Um trabalho de humanização

“Até pouco tempo atrás tínhamos os pais como super-heróis indestrutíveis e provedores. Hoje, temos seres humanos que se sensibilizam como todo mundo e assumem os mais diversos papéis nessa relação de pais e filhos”, destaca Sleyman Khodor, diretor-executivo de criação da VMLY&R, empresa que faz parte da maior rede de comunicações e publicidade do mundo e maior agência de publicidade e propaganda do Brasil, segundo o Ibope Monitor.

A fala do especialista vai de encontro aos anseios relatados não só na pesquisa do Google, mas na sociedade em geral, que reivindica cada vez mais igualdade, equidade, diversidade e justiça social.

“E o que é melhor: mesmo que aos poucos, estamos desconstruindo a ideia de que a figura do pai tem que ser necessariamente a de um homem hétero. Somados, esses ‘ingredientes’ criam os pais contemporâneos que vemos nas campanhas de Dia Dos Pais atuais e que representam (ainda bem) a sociedade que estamos construindo”, celebra Khodor.


Citação
A publicidade reflete as transformações da nossa sociedade. Sendo assim, é uma evolução que aconteceu conforme a própria figura paterna foi mudando no dia a dia. O que a propaganda acaba tendo de contribuição nisso tudo é que ela dá luz ao assunto no começo, fazendo com que ele ganhe ainda mais impacto e relevância."
Sleyman Khodor, diretor-executivo de criação da VMLY&R

Gráfico características de pais pretendidas em propagandas
Arte: Inset
Gráfico sobre pais em propagandas
Arte: Inset

Toda essa evolução vem de um caminho longo e operoso. Ainda nos anos 80, por exemplo, uma campanha do produto Gelol trazia uma assinatura que dizia “Não basta ser pai, tem que participar”. O slogan, criado pelo publicitário Duda Mendonça, conquistou Leão de Bronze no Cannes Lions de 1984.

Indo além da “nova masculinidade”, algumas marcas focam também na “nova paternidade”, ecoando uma nova forma de ver e lidar com as particularidades dos filhos.

Em 2019, por exemplo, a Seara Alimentos lançou uma campanha chamada #NãoÉSóSobreComida, desenvolvida pela WMcCann.

Com a música autoral “É tudo que eu desejo”, o filme mostra um pai que, ao preparar o lanche da filha para o colégio, inclui mais um sanduíche para que ela compartilhe com o seu “crush”. O que, obviamente, passa longe daquela imagem de pai ciumento e autoritário.

Quando o assunto é combater clichês, a Pantene também tem um bom exemplo. Em uma criação da agência Grey New York, a marca juntou os gigantes do Futebol Americano com suas filhas pequenas. O conceito envolve a importância e a singeleza dos momentos de intimidade que o cuidado diário traz.

Focando na diversidade, uma outra campanha que merece todo o destaque é o filme produzido pela agência Propeg para o Grupo Gay da Bahia (GGB), a mais antiga ONG de defesa dos direitos humanos do público LGBTQIAP+ do Brasil.

O comercial conquistou dezenas de prêmios internacionais, incluindo um Leão de Prata em Cannes, e foi o primeiro do mundo a comemorar o Dia dos Pais de um transgênero em uma campanha.

E claro que as “pães” não poderiam ficar de fora das homenagens, ainda que essa representação ainda não seja tão comum nas campanhas comemorativas.

Em 2015, a Marisa focou sua ação de Dia dos Pais nas mães solo, que criam seus filhos sozinhas e acabam desempenhando também o papel de pai. Idealizada pela Purple Cow, a campanha #EuAmoAMinhaPãe trouxe alguns filhos descrevendo seus pais, até que, no final, vem o tom de surpresa do comercial.

Lembrou de alguma campanha de Dia dos Pais que te marcou de alguma forma? Conta pra gente nos comentários!

Izabella Souza

Repórter


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